0718
Ritstjórn
Lesendur tímarita
Michael Robert Evans, The Layers of Magazine Editing, 2004
Best er, að ritstjórinn gefi lesendum ekki það, sem þeir halda, að þeir vilji, heldur það, sem þeir vilja, eftir að hafa lesið tímaritið. Ritstjórinn mótar stefnu lesenda, en fylgir ekki í fótspor þeirra.
Meginatriðið er, að ritstjóri getur ekki dreymt upp hugmynd og vonað, að fólki líki hún. Hann kannar þarfir og langanir markhópsins, sérstaklega fólks, sem ekki fær góða þjónustu annars staðar. Hann leysir þetta dæmi betur en aðrir.
Susan Ungaro, ritstjóri Family Circle: Kenningarnar eru tvær:
1. Finndu, hvað fólk vill, og gefðu því það.
2. Taktu eigin eldmóð og gefðu lesendum hann.
Með því að sameina þetta, ritstýrir þú tímariti á frábæran hátt.
Amy Ulrich, ritstjóri Sail Magazine: “Það er ekki til neitt, sem heitir “lesandi Sail”. Þeir eru dreifðir um allt, hafa misjafna getu og áhugamál. Þar eru kappsiglarar, ferðamenn, helgarfólk, byrjendur, væntanlegir bátakaupendur.”
Þegar ég var útgáfustjóri Eiðfaxa, fann ég, að notendur voru margs konar: Keppnisfólk, hrossabændur, ræktendur í þéttbýli, kennarar, áhorfendur, útreiðafólk, ferðafólk, kaupsýslumenn. Allir vildu, að blaðið snerist um sína sérgrein innan hestamennskunnar.
Hvernig veistu, hver er lesandinn? Hvernig ákveður þú lesendur þína? Þú þarft hóp, sem er stór og virkur og í fókus. Heilaskurðlæknar eru 3000 í Bandaríkjunum, svo fáir, að fréttabréf hentar þeim betur en tímarit.
David E. Petzal, ritstjóri Field & Stream: “Lesendur okkar hafa ekki áhuga á fjallahjólum, flúðasiglingum, klettaklifri, puttaferðum. Þeir hafa áhuga á veiðum og fiskveiðum.” Ef við gefum þeim annað, munu þeir ekki kaupa tímaritið aftur.
Einfaldasta leiðin til að halda sambandi við lesendur felst í samskiptum við þá, í bréfum, síma, tölvupósti og annan hátt. Með því að læra allt um lesendur, getum við betur leiðbeint þeim frá þeirra heimi til okkar heims.
Önnur góð leið er að hitta fólk við tækifæri á borð við aðalfundi og ráðstefnur á áhugasviði tímaritsins, hlusta á skoðanir þess á tímaritinu. Viðkomandi þarf að kynna sig og hvetja viðstadda til að hafa samband við sig.
Lesendur skrifa bréf, einkum í tölvupósti. Greinar, sem pirra lesendur, kalla á fleiri bréf en greinar, sem gleðja þá. Neikvæð bréf pirra ekki ritstjóra. Þeir vita, að sú staðreynd sýnir, að fólk les tímaritið.
Linda Villarosa, ritstjóri Essence: “Við höfum skýran fókus og höldum okkur því á réttu spori. Aðalritstjórinn fer um allt og lesendur segja henni, ef við förum út af.” Við tökum lesendur mjög alvarlega, lesum bréf þeirra og hlustum á þá í síma.
Með könnunum er hægt að nálgast þarfir og áhuga. Lesendur eru flokkaðir og spurt um áhugamál. Könnun gæti leitt í ljós, að skortur sé á tímariti fyrir fólk, sem vill eiga snyrtilegt heimili án þess að kosta til þess hálfum árslaunum.
Galli við útsenda spurningalista er, að fáir fylla þá út og endursenda. Þeir geta því gefið ranga mynd af málsefnum. Erfitt er að nota slíka lista til að kanna viðhorf til hugsanlegra blaða, þótt mörg fyrirtæki selji alls konar markhópa.
Þú getur fengið lista yfir konur á aldrinum 30-50 ára í ákveðnum póstnúmerum og borið þann lista saman við áskrifendur tímarita, sem gætu verið í samkeppni við nýtt tímarit. Úr þessu gæti komið markhópur, sem væri spurður um nýtt tímarit.
Sumir nóta fókushópa, fámenna hópa, sem spjalla frjálslega um tímaritið og eru teknir upp á band. Úr þessu fæst ekki nothæf tölfræði, en það getur þó verið undanfari hefðbundinna rannsókna, sem færa okkur nothæfa tölfræði.
Ed Holm, ritstjóri American History: Á þessum tíma sérrita hefur hvert tímarit sinn markhóp. Hluti af fókusnum, sem við fáum á þarfir lesenda, kemur úr lesendakönnunum og úr bréfum frá lesendum. En við erum líka eins konar trúboðar.
International Wildlife: Hefur að markhópi þá, sem ekki eru sannfærðir, fólk, sem kannski hefur hóflegan áhuga á óspilltri náttúru. Höfundar okkar þurfa að forðast að tala í tón, sem menn nota innbyrðis “innan hópsins”.
Hvort sem ritstjórar styðjast mikið eða lítið við markaðsrannsóknir, þá er niðurstaðan sú, að góðir ritstjórar þekkja markhóp sinn og geta gefið út tímarit, sem hentar honum.
Peter Porteous, ritstjóri National Geographic: Við höfum hátt hlutfall lesenda og lítið brottfall. Við könnum oft lesendur tímaritsins og vefsins. Til þess höfum við markaðsfólk. Við sendum líka markaðspóst vegna sölu á bókum og sérútgáfum.
Steve Spence, ritstjóri Car and Driver: Við förum ekki eftir markaðsrannsóknum. Lítið kemur út úr þeim. Við reynum að búa til lifandi og fróðlegar sögur fyrir bíláhugamenn. Fólk kaupir til að fá fréttir og vita, hvað við segjum um þær.
Michael Bawaya, ritstjóri American Archaeology: “Ég vil, að blaðið fræði víðan hóp og skemmti honum. Blaðið þarf að vera sérhæfðara en almennt tímarit og þarf að sýna fornleifafræði í ljósi, sem nokkurn veginn allir geta skilið.”
Michael Bawaya, ritstjóri American Archeology: “Ég geri ráð fyrir, að lesendur okkar hafi áhuga á fornleifafræði og vilji, að hún sé læsilega sett fram. Ég tek þá áhættu, að margir lesendur hafi áhuga á sögu, sem mér finnst vera áhugaverð.”
Sjá nánar: Michael Robert Evans, The Layers of Magazine Editing, 2004