0743
Deyjandi dagblöð
Afkoman I
A. Dagblöðum, sem er treyst á heimasvæðum sínum, gengur betur en öðrum.
B. Dagblöð eiga ekki ein tollhlið milli kaupmanna og neytenda.
C. Auglýsingamarkaðurinn beinist að þrengri markhópum, en traustið er jafn mikilvægt.
D. Erfitt er að mæla áhrif dagblaða. Mikilvægir þættir eru traust og samfélagið.
E. Nákvæmni í fréttum eykur traust, einkum fyrir milligöngu álitsgjafa.
F. Auðlesin dagblöð ná þéttari dreifingu en önnur dagblöð.
G. Breytingar á formi og innihaldi efnis á vegum ritstjórna hafa lítil áhrif.
H. Lesendur fyrirgefa villur í texta dagblaða.
I. Betra og meira mannahald er í samhengi við þéttari dreifingu.
Hrun hefur orðið í lestri bandarískra dagblaða síðustu áratugi og má kalla það jarðkjálfta. Þau hafa bætt sér það upp með því að hækka auglýsingataxta um 253% á meðan verðbólga var 141%. Einnig með ódýrari vinnslu.
Ritstjórar velgengnisblaða og blaða í erfiðleikum virðast hafa haft svipaða ritstjórnarstefnu á þessum tíma. Því er nærtækt að telja, að minni útbreiðsla sé ekki háð efni blaðanna, heldur stafi af verðbreytingum, dreifingu og búsetu.
Sum blöð fóru í mildari framsetningu efnis í kjölfar niðurstaðna úr fókushópum, þótt ekki megi alhæfa slíkar niðurstöður. Nú er þessi túlkun fókushópa talin hafa verið misráðin. Um þetta má lesa í bók Bogart: Press and Public.
Við skulum líta á efnisgæðin, svo sem hlutfall eigin efnis og aðsends efnis, hlutdeild ritstjórnarefnis, hlutdeild fréttaskýringa og bakgrunnsfrétta, fjölda ljósmynda, fjölda fréttastofa sem skipt er við, svo og lengd frétta.
Þessi atriði skýra 22% af minnkun á útbreiðslu blaða. Það er að segja, góð dagblöð seljast betur. Við vitum að vísu ekki, hvert orsakasamhengið er, hvort þau seljist, af því að þau eru góð, eða að þau séu góð, af því að þau seljast.
Við höfum dregið út fimm mikilvægustu klasana á vegum ritstjórna, í þessari röð mikilvægis: 1) Staðarfesta. 2) Útskýringar. 3) Ritstjórnarþróttur. 4) Fréttamagn. 5) Notendavænt.
Staðarfesta reyndist ekki vera meiri hjá litlu blöðunum. Þvert á móti eykst staðarfesta með stærð markaðar, uns fjöldi heimila á svæðinu er kominn upp í 300.000-400.000 heimili. Fyrir stærri markað helst staðarfestan óbreytt.
Ritstjórnarþróttur er meiri hjá blöðum, sem geta náð blaðamönnum, er þekkja til mála á heimasvæði dagblaðsins. Myndir og útskýringar hafa ekki áhrif á útbreiðslu dagblaða, ekki heldur fréttamagn.
Þetta eru slæmar fréttir fyrir ritstjóra, sem vonast til að lyfta sölu dagblaða með einföldum aðgerðum á ritstjórn. Minnkandi lestur dagblaða tengist sáralítið ritstjórnaratriðum. Blaðamenn ofmeta áhrif verka sinna, þau eru raunar lítil.
Þótt prófarkalestur auki gæði ritstjórnarefnis verður ekki séð samband milli mikils prófarkalestrar og góðrar útbreiðslu, góðs þéttleika á heimasvæðinu. Lesendur virðast hafa nokkurn, en takmarkaðan áhuga á villulausum dagblöðum.
Stór blöð hafa betri tækifæri en lítil blöð til að ráða fleiri og betri lesara. Fjöldi prófarkalesara er í 25% samræmi við gæði prófarkalestrar. En ekki er hægt að sjá þetta endurspeglast í sölu og dreifingu dagblaða.
Ef hins vegar tilfinning prófarkalesara fyrir því, hvort þeir njóti virðingar á blaðinu eða ekki, er borin saman við þéttleika í dreifingu blaðsins, má finna 1,5% aukinn þéttleika við virðingu prófarkalesara.
Vinnumagn er það, sem þú setur í boxið. Innihald er búið til innan í boxinu. Afleiðingar eru það, sem koma út úr boxinu. Ýmis atriði, sem snerta vinnumagn eru í beinu samhengi við meiri þéttleika dagblaða á heimasvæði sínu.
Algengt er, að starfsmenn á ritstjórn séu 1,18% af þúsund kaupendum. Þau blöð, sem hafa fækkað starfsfólki á ritstjórn eða haldið óbreyttum fjölda, hafa gefið mun meira eftir í sölu en önnur. Við vitum að vísu ekki um orsakasamhengið.
Stærð á ritstjórn hefur 5,8% áhrif á árangur í sölu. Það er ekki mikið. Góð blöð hafa 20% meiri mönnun en léleg blöð. Blöð í einkaeigu standa sig betur en blöð í eigu viðskiptakeðja. Allur þessi munur er þó afar lítill að meðaltali.
Sjá má muninn á góðu blaði og miðlungsblaði, þegar eitthvað gerist. Þegar eldgos verður, getur góða blaðið teflt fram fjölmennu liði og hreinsað auglýsingar og efni af fremstu síðum til að rýma fyrir fréttum af eldgosinu.
Þegar illa árar, bjóða veitingahús ekki lakari mat, fatabúðir ekki lélegri föt, bílasalar ekki lélegri bíla. Hvers vegna skyldu útgefendur dagblaða bjóða lélegri vöru, þegar niðursveifla er í viðskiptum? Það er ekkert vit í slíku.
Philip Meyer: The Vanishing Newspaper, 2004