0826
Fjölmiðlasaga
Almannatengsl 2000
Almannatengsl eru eins gömul og mannkynssagan. Leiðtogar fornra stórvelda, Súmeríu, Babýlons og Persíu, svo og uppreisnarmenn og flytjendur útbreiddra trúarbragða voru meðal hinna fyrstu, sem notuðu tækni almannatengsla.
Júlíus Sesar undirbjó valdarán í Róm með því að semja sögu Gallastríða sinna og láta lesa hana upp á torgum. Orðið propaganda varð til hjá kaþólsku kirkjunni, í Congregatio de Propaganda Fide. Áróðursráðuneyti varð til í Frakklandi 1792.
Nútíma almannatengsl þróuðust seint á nítjándu öld, þegar stórfyrirtæki reyndu að gæta hagsmuna sinna í almenningsálitinu. Fyrstu fyrirtæki í almannatengslum urðu til upp úr aldamótunum 1900. Oftast voru blaðamenn þar fremstir í flokki.
Áróður til fjöldans á tímum beggja heimsstyrjalda hafði líka áhrif á útbreiðslu og virkni almannatengsla. Um svipað leyti fór að bera á könnunum á aðstöðu fólks á vinnustað og á gæðum vörutegunda og öðrum kárínum af völdum stórfyrirtækja.
Á síðustu áratugum síðustu aldar var mikið um aðgerðir áhugahópa gegn mengun lofts og vatns, eyðingu skóga og hnignun vistkerfis mannsins af völdum hitnunar andrúmsloftsins. Exxon Valdez slysið vakti mörg stórfyrirtæki til gagnaðgerða.
Siðareglur almannatengla urðu til 1950 og voru endurskoðaðar árið 2000. Samt telja margir, að þær hafi litlu komið til leiðar, enda séu ekki nein viðurlög í reglunum. Almennt má segja, að starf almannatengls sé fáum reglum háð.
Fjölgun tegunda fjölmiðla, einkum þó blöð og sjónvarp, hafa aukið tækifæri almannatengla til að koma boðskap sínum á framfæri. Vídeótilkynningar voru þróaðar til að koma almannatengslum í fréttir sjónvarps og eru mikið notaðar.
Ef efnið á vídeótilkynningunum er 90-120 sekúndur, freistast fréttastjórar í sjónvarpi til að nota þær, þegar myndefni vantar í fréttir. Því styttri, sem þessar tilkynningar eru, þeim mun fleiri eru þeir, sem taka þær beint upp.
Mörg dæmi eru um, að almannatenglar hafi notað netið til að koma lygum og rógi á framfæri, ekki bara í pólitík. Einnig hafa verið settar upp heimasíður og tölvupóstur til að vinna gegn fyrirtækjum, sem almannatenglar starfa fyrir.
Tölvupóstur er orðin uppáháldsaðferð almannatengla til að halda sambandi við umheiminn. Fréttastjórar hafa séð við þessu og henda slíkum pósti. Þess vegna þurfa margir almannatenglar fyrst að hringja og spyrja, hvort þeir megi senda.
Pólitísk almannatengsl hafa líka fengið tæki til að fara framhjá hefðbundnum fjölmiðlum og koma boðskapnum beint á framfæri við kjósendur. Framboð Kerry til forseta notaði tölvupóst mikið og sömuleiðis framboð Bush.
Skortur á almannatengslum sást vel í Exxon Valdez slysinu, þar sem 250 milljón gallon af olíu fóru í sjóinn. Fjölmiðlar fóru á vettvang og mynduðu deyjandi dýr og fugla og björgunaraðgerðir, en forstjóri fyrirtækisins neitaði að mæta.
Hagsmuna- og hugsjónasamtök byggja meira á ógreiddri kynningu, svo sem kynningu á opinberri þjónustu og áróðri við útidyr fólks. Flest stórfyrirtæki hafa deildir almannatengsla, þótt þær heiti ýmsum nöfnum. Þúsundir fyrirtækja eru á sviðinu.
Gagnrýnendur segja, að fagmennska í almannatengslum feli í sér viðleitni til að draga almenning á tálar og gæta sérhagsmuna voldugra aðila gegn almannahag. Fagið sé notað til að hinir sterkustu fái betri aðgang en aðrir að fjölmiðlum.
Microsoft og AT&T, sem hafa sætt harðri gagnrýni fyrir einokunartilburði gáfu nærri 130 milljón dollara til pólitískrar baráttu fyrir kosningarnar 2000. Ný stjórn slakaði mjög á reglum um einokun, svo að fyrirtækin fengu sitt til baka.
Pólitískir almannatenglar hafa verið staðnir að upplognum fréttum og að stofnun gervisamtaka til að efla málstað sinn. Í Bandaríkjunum hafa verið settar siðareglur til að hafa hemil á vinnubrögðum af slíku tagi.
Fagmenn í almannatengslum verða að gera upp við sjálfa sig, hvort þeir treysta sér til að starfa við aðstæður, sem hér hefur verið lýst. Það er ábyrgðarhluti að starfa fyrir fyrirtæki, sem fara á skjön við lög og reglur og almenning.
Þegar upp komst um gallaða hjólbarða hjá Ford og Bridgestone undir aldamót, börðust almannatenglar gegn upplýsingunum. Málið tafðist og á endanum höfðu fyrirtækin 150 mannslíf og 500 slys á samviskunni vegna gallaðra hjólbarða.
Árið 2005 kom í ljós, að menntamálaráðuneyti Bandaríkjanna greiddi umræðustjóra í sjónvarpi fyrir að mæla með tillögum og reglugerðum ráðuneytisins. Þessum greiðslum hafði verið haldið leyndum og fólu í sér ósiðleg almannatengsl.
Tæknin sem notuð er til að ná til almennings fer eftir eðli skilaboðanna og eðli þess hluta almennings, sem málið snýst um. Ársskýrslur, fréttatilkynningar, ræður, símafundir, fréttafundir, kynningargreinar eru algengar aðferðir.
Almannatengsl takast að því marki, sem þær efla skilning milli stofnunarinnar eða fyrirtækisins, sem stendur fyrir þeim, og einhvers þáttar í samfélaginu, sem stofnunin eða fyrirtækið þarf að fá hjálp frá.
Þótt almannatengsl og auglýsingar séu sjálfstæðar aðferðir, byggjast almannatengsl oft á árangri í hliðstæðri auglýsingaherferð og markaðssetningu. Mat upplýsinga og tillit til siðalögmála skipta líka máli í þessu samhengi.
Sjá nánar:
Joseph Straubhaar & Robert LaRose,
Media Now
Understanding Media, Culture and Technology,
2006