Tímarit

Ritstjórn
Tímarit

Michael Robert Evans, The Layers of Magazine Editing, 2004

Casey Winfrey, American Health: “Þar sem ég er einn af þeim, sem hef litla athyglisgáfu … er eitt það besta við ritstjórastarfið, að ég þarf ekki að gera neitt lengur en í 27 sekúndur. Sumir kvarta yfir truflunum, en ég elska þær.”

Sandra Bowles, Shuttle Spindle & Dyepot: “Starf ritstjóra felst lítið í texta. Mest felst það í að stýra ferli, afla greina og starfa að skipulagi. Ég hélt, að orðin skiptu mestu máli. … En við vinnum mest með höfundum og að hugmyndum.”

Við vinnum með fólki. Með höfundum í hvatningu, ögrun og andargift. Með útgefendum og semjum við þá um sál tímaritsins. Með listamönnum og ljósmyndurum, dreifingar og auglýsingastjórum, hönnuðum og prenturum, jafnvel prófarkalesurum.

Fæstum ritstjórum tímarita er vel borgað. Nokkrar stöður bjóða sómasamleg laun. Fæst okkar lendum í greininni af því að við vildum verða ritstjórar eða ná háum tekjum. Flest okkur freistuðumst af hugmyndinni um að geta alltaf verið að lesa.

Góður ritstjóri gleðst ekki yfir að endurskrifa texta annars. Ef ritstjóri þarf að gera miklar breytingar, hefur honum mistekist einhvers staðar á leiðinni. Ritstjórn felur ekki í sér valdahroka. Hún fær ritstjóra til að líða heimskulega.

Við verðum að finna, hverjir eru lesendur okkar og hvað þeir vilji lesa. Við verðum að lesa póst frá lesendum, taka símtöl frá þeim, fara á fundi úti í bæ, þar sem við sjáum og heyrum þetta fólk. Við þurfum líka að gera kannanir.

Ritstjórn byrjar ekki á leiðréttingum á villum. Hún felst í að lesa handrit og velta því fyrir sér, hugsa sér viðbrögð lesenda og hvort handritið falli að mynstri tölublaðsins. Málfræði og setningafræði koma síðast í röðinni.

Tímarit eru númer tvö í nýstofnunum og gjaldþrotum, veitingahús eru númer eitt. Það kostar ekki mikið að stofna þau. Wooden Boat byrjaði á einni milljón króna, þar af þriðjungi að láni. Nú er það 200 milljón króna virði. Velgengni er kleif.

Sum tímarit gefast illa upp. Tekjur minnka, skorið er niður, minna er greitt fyrir myndir og texta, glansinn fer, lesendum fjölgar ekki, áskrifendum fækkar og auglýsingar minnka, meira er skorið niður, lélegri pappír notaður, o.s.frv.

Tímarit hætta af ýmsum ástæðum, lélegri forustu, skorti á stofnfé, en mest þó af gallaðri grunnhugmynd. “Sandpappírssafnarinn” mun ekki takast, því að of fáir safna sandpappír. Góður texti getur ekki bjargað vondri hugmynd.

Fólk notar peninga af tvennum ástæðum
1. Til að leysa vandamál.
2. Til að auka ánægjuna.
Vitneskja um þetta lögmál er gagnleg þeim, sem vilja ritstýra tímariti.

Look og Life voru vinsælustu tímarit heims um miðja síðustu öld. Þau voru of víðtæk, höfðu ekki fókus. Þegar sjónvarpið kom, misstu þessi almennu tímarit hlutverk sitt og auglýsendur hurfu í hrönnum. Bæði blöðin gáfust upp.

Steve Spence, ritstjóri Car and Driver: “Fókusinn er skýr. Við prófum bíla. Við erum stærsta bílablað í heimi, af því að við erum heiðarlegri en aðrir í skoðunum og kunnum betur að setja þær fram. Við efumst ekki um fókusinn. Við vitum.”

Ritstjórar, sem taka við tímaritum í rekstri, verða að skilja lesendur eins vel. Tímarit þurfa að vinna sér tryggð lesenda aftur og aftur. Tryggðin hverfur, ef ritstjórar fara að birta efni, sem fellur neðan eða utan við væntingar lesenda.

Tímarit lifa aðeins, ef þau finna lesendahóp, sem þarf þjónustu, er aðeins það getur veitt, og veita síðan þá þjónustu. Ef hópurinn er of víður, of lítill, of laustengdur, of dreifður, verður erfitt að freista lesenda og gleðja auglýsendur.

John Hamilton, ritstjóri Sierra: Við hittumst uppi í sveit tvisvar á ári og höldum einnig vikulega fundi. Ritstjórarnir eiga að fylgjast með í sínu fagi með því að lesa, nota síma og ferðast. Við tölum mikið saman um hvert tölublað.

Hamilton áfram: Við dreifum innkomnum handritum til allra á ritstjórn til að fá umsagnir. Við hittum greinahöfunda og ræðum hugsanleg verkefni. Bestu höfundarnir þekkja tímaritið og bjóða okkur líflegar hugmyndir við hæfi.

Í Bandaríkjunum er hefð fyrir því, að ritstjórnir tímarita séu fámennar og að mestur hluti efnisins komi frá föstum og lausum greinahöfundum úti í bæ. Oft er aðeins einn maður á ritstjórn. Hér er algengara, að blaðamenn séu fastráðnir.

Cheryl England, ritstjóri MacAddict: Við höfum þann fókus að vera handvirkur leiðbeinandi fyrir áhugamenn um makkann. Minnst 70% efnisins verða að fela í sér leiðbeiningar skref fyrir skref eða ráðleggingar um innkaup, skiljanlegar fólki.

Munið eftir, að enginn les tímarit til að halda ritstjóranum fjárhagslega uppi. Fólk les það bara, ef það fullnægir þörfum þess, leysir annað hvort vanda þess eða eykur ánægju þess. Skilgreina þarf markhópinn og þjónusta hann af kostgæfni.

Best er, að ritstjórinn gefi lesendum ekki það, sem þeir halda, að þeir vilji, heldur það, sem þeir vilja, eftir að hafa lesið tímaritið. Ritstjórinn mótar stefnu lesenda, en fylgir ekki í fótspor þeirra.

Meginatriðið er, að ritstjóri getur ekki dreymt upp hugmynd og vonað, að fólki líki hún. Hann kannar þarfir og langanir markhópsins, sérstaklega fólks, sem ekki fær góða þjónustu annars staðar. Hann leysir þetta dæmi betur en aðrir.

Susan Ungaro, ritstjóri Family Circle: Kenningarnar eru tvær:
1. Finndu, hvað fólk vill, og gefðu því það.
2. Taktu eigin eldmóð og gefðu lesendum hann.
Með því að sameina þetta, ritstýrir þú tímariti á frábæran hátt.

Amy Ulrich, ritstjóri Sail Magazine: “Það er ekki til neitt, sem heitir “lesandi Sail”. Þeir eru dreifðir um allt, hafa misjafna getu og áhugamál. Þar eru kappsiglarar, ferðamenn, helgarfólk, byrjendur, væntanlegir bátakaupendur.”

Þegar ég var útgáfustjóri Eiðfaxa, fann ég, að notendur voru margs konar: Keppnisfólk, hrossabændur, ræktendur í þéttbýli, kennarar, áhorfendur, útreiðafólk, ferðafólk, kaupsýslumenn. Allir vildu, að blaðið snerist um sína sérgrein innan hestamennskunnar.

Hvernig veistu, hver er lesandinn? Hvernig ákveður þú lesendur þína? Þú þarft hóp, sem er stór og virkur og í fókus. Heilaskurðlæknar eru 3000 í Bandaríkjunum, svo fáir, að fréttabréf hentar þeim betur en tímarit.

David E. Petzal, ritstjóri Field & Stream: “Lesendur okkar hafa ekki áhuga á fjallahjólum, flúðasiglingum, klettaklifri, puttaferðum. Þeir hafa áhuga á veiðum og fiskveiðum.” Ef við gefum þeim annað, munu þeir ekki kaupa tímaritið aftur.

Einfaldasta leiðin til að halda sambandi við lesendur felst í samskiptum við þá, í bréfum, síma, tölvupósti og annan hátt. Með því að læra allt um lesendur, getum við betur leiðbeint þeim frá þeirra heimi til okkar heims.

Önnur góð leið er að hitta fólk við tækifæri á borð við aðalfundi og ráðstefnur á áhugasviði tímaritsins, hlusta á skoðanir þess á tímaritinu. Viðkomandi þarf að kynna sig og hvetja viðstadda til að hafa samband við sig.

Lesendur skrifa bréf, einkum í tölvupósti. Greinar, sem pirra lesendur, kalla á fleiri bréf en greinar, sem gleðja þá. Neikvæð bréf pirra ekki ritstjóra. Þeir vita, að sú staðreynd sýnir, að fólk les tímaritið.

Linda Villarosa, ritstjóri Essence: “Við höfum skýran fókus og höldum okkur því á réttu spori. Aðalritstjórinn fer um allt og lesendur segja henni, ef við förum út af.” Við tökum lesendur mjög alvarlega, lesum bréf þeirra og hlustum á þá í síma.

Með könnunum er hægt að nálgast þarfir og áhuga. Lesendur eru flokkaðir og spurt um áhugamál. Könnun gæti leitt í ljós, að skortur sé á tímariti fyrir fólk, sem vill eiga snyrtilegt heimili án þess að kosta til þess hálfum árslaunum.

Galli við útsenda spurningalista er, að fáir fylla þá út og endursenda. Þeir geta því gefið ranga mynd af málsefnum. Erfitt er að nota slíka lista til að kanna viðhorf til hugsanlegra blaða, þótt mörg fyrirtæki selji alls konar markhópa.

Þú getur fengið lista yfir konur á aldrinum 30-50 ára í ákveðnum póstnúmerum og borið þann lista saman við áskrifendur tímarita, sem gætu verið í samkeppni við nýtt tímarit. Úr þessu gæti komið markhópur, sem væri spurður um nýtt tímarit.

Sumir nóta fókushópa, fámenna hópa, sem spjalla frjálslega um tímaritið og eru teknir upp á band. Úr þessu fæst ekki nothæf tölfræði, en það getur þó verið undanfari hefðbundinna rannsókna, sem færa okkur nothæfa tölfræði.

Ed Holm, ritstjóri American History: Á þessum tíma sérrita hefur hvert tímarit sinn markhóp. Hluti af fókusnum, sem við fáum á þarfir lesenda, kemur úr lesendakönnunum og úr bréfum frá lesendum. En við erum líka eins konar trúboðar.

International Wildlife: Hefur að markhópi þá, sem ekki eru sannfærðir, fólk, sem kannski hefur hóflegan áhuga á óspilltri náttúru. Höfundar okkar þurfa að forðast að tala í tón, sem menn nota innbyrðis “innan hópsins”.

Hvort sem ritstjórar styðjast mikið eða lítið við markaðsrannsóknir, þá er niðurstaðan sú, að góðir ritstjórar þekkja markhóp sinn og geta gefið út tímarit, sem hentar honum.

Sjá nánar: Michael Robert Evans, The Layers of Magazine Editing, 2004

Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008

Hlé