Tekjuöflun dagblaða

Framtíð
Tekjuöflun dagblaða

Á 20. öld var eign á dagblaði í Bandaríkjunum eins og réttur til að leggja á skatt á fólk og fyrirtæki. Peningarnir komu sjálfkrafa inn. Dagblöðin voru flöskuháls viðskiptanna. Nú hefur tæknin gert málsaðilum kleift að komast hjá flöskuhálsinum.

Dagblöð í Bandaríkjunum hafa átt erfitt með að mæta nýjum tíma, því að þau eru fórnardýr þess, að hafa lengi lifað á auðfengnum peningum. Þau bjuggu við einokun, sem gat gefið þeim 2040% framlegð meðan framlegð í kaupsýslu var almennt 67%.

Þetta er sagt við bandarískar aðstæður. Þar eru seld dagblöð yfirleitt ein sér í hverri borg. Mjög lítið er þar um samkeppni milli seldra dagblaða eins og er hér á Íslandi. Þar er samkeppnin aðeins við aðrar tegundir fjölmiðla, ekki innan tegundarinnar.

Þegar dagblaðafyrirtæki byrjuðu að fara á opinn markað nokkru fyrir 1970, voru reikningar þeirra birtir og glöddu Wall Street. Þau græddu fé á tá og fingri, voru ónæm fyrir verðbólgukostnaði og gátu fjármagnað útþenslu með eigin fé.

Ný tækni tölvusetningar og tölvuumbrots lækkaði framleiðslukostnað dagblaða. Dreifingarkostnaður minnkaði við að hætta montdreifingu á afskekktum stöðum, sem auglýsendur höfðu ekki áhuga á. Jafnframt var hægt að hækka auglýsingaverð.

Helsti vandi dagblaðanna var sveiflan í smáauglýsingum. Al Neuharth hjá Gannettkeðjunni leysti það með því að skammta hagnaðinn inn í ársfjórðungsreikningana, þannig að fyrirtækið sýndi samfellda útþenslu og gladdi menn í Wall Street.

Hjá Gannett var líka notuð aðferð viðaukafjárhagsáætlana, sem þvingaði ritstjóra til að skera niður á miðju ári, ef tekjuáætlun stóðst ekki. Þannig var alltaf hægt að ná hagstæðri niðurstöðu til skamms tíma, án þess að hugsa um áhrifin til langs tíma.

Þegar sjónvarp kom til skjalanna árið 1946 höfðu dagblöðin 34% auglýsinganna. Síðan hefur hlutfallið fallið niður í 20%. Í dollurum var staðan miklu betri, því að heilarmagn auglýsinga margfaldaðist á tímabilinu. Blöð fundu því ekki fyrir sjónvarpi.

Pláss er fyrir dagblöð, þótt þau muni ekki hafa einokun í framtíðinni. Arður þeirra verður minni, sem er vandamál fyrir eigendurna, en ekki vandamál fyrir þjóðfélagið. Alltaf verða til athafnamenn, sem vilja reka blöð með 67% arði.

67% arður hefur einmitt verið einkenni íslenskra dagblaða á velgengnistímum í rekstri þeirra. Fleiri eru þó þau dagblöð og þau útgáfutímabil, þar sem taprekstur hefur verið. Íslenskir fjárfestar geta sennilega sætt sig við enn minni arð af dagblöðum en 67%.

Í Bandaríkjunum er engin auðveld leið til að flytja dagblað, sem er vant 2040% arði, yfir í 67% eða minni arð. Núverandi eigendur hafa hærri töluna innbyggða í væntingar. Aðild þeirra að blaðaútgáfu byggist á óraunhæfum væntingum. Leiðir til ófarnaðar.

Eigandi nr. 1 græðir, af því að hann selur dagblað með 20-30% arði og sá þriðji er sáttur við 67% arð. Milli þeirra er eigandi númer tvö, sem tapar, af því að hann eignaðist blað út á óraunhæfar væntingar um einokunararð.

Aðferð 1: Eigandi nr. 2 getur kreist gæsina án þess að hafa áhyggjur af framtíðinni. Hann beitir hit-and-run aðferðinni, dregur úr fréttakostnaði, fækkar starfsfólki, leggur niður afskekkta dreifingu, frestar viðhaldi.

Aðferð 2. Eigandi nr. 3 lagar sig að samkeppni og fjárfestir í framförum, svo að dagblaðið er í forustu í upplýsingageiranum og setur upp stafræna útgáfu, þar sem kostnaður er óbreyttur, hvort sem notendur eru hundrað eða milljón.

Með aðferð 2 byggja menn upp innihaldið en rústa það ekki. Þannig verður fjölmiðillinn áfram ráðandi. Auglýsendur og viðskiptamenn þeirra flykkjast á þann stað, sem er ráðandi, til dæmis í smáauglýsingum. Eitt slíkt torg nægir þeim.

Gallar við þessa kenningu eru tveir. Í fyrsta lagi eru smáauglýsingar að hverfa frá dagblöðum yfir í ókeypis form á internetinu. Samanber Craigslist. Ósennilegt er, að dagblöð geti haft tekjur af smáauglýsingum á pappír eða vef.

Traust á annasömum markaði leiðir til einokunar. Ef þú finnur lækni eða bílasala, sem þú treystir, kemur þú aftur og aftur. Dagblöð hafa verðmætt vörumerki, sem er gott til að varðveita traust. Eign dagblaðs er fyrst og fremst þetta traust.

Þetta er það, sem er kallað “goodwill”. Hann er 80% af eignum blaðsins, allt hitt er samtals 20%. Það er “goodwill”, sem er seldur sem mjólkurkýr. Nýr aðili getur komið inn á markaðinn með aðeins 20% fjárfestingar og sætt sig við 67% arð.

Ógnin við dagblöð, sem hafa verið seld og eru að éta upp “goodwill” kemur ekki bara frá hugsanlegum samkeppnisaðila, heldur úr allt annarri átt, til dæmis frá aðilum, sem setja upp ókeypis fréttaflutning og smáauglýsingar á veraldarvefnum.

Ekki er hægt að búast við, að dagblöð mæti almennt þessum vanda, þegar þau hafa heyjað traustið. Þau eru í eðli sínu íhaldssöm af áratuga straumi auðveldra peninga. Það setur þau í vonda samkeppnisstöðu, þegar framtíðin ræðst af nýjungum.

Á Íslandi tókst á fáum árum að koma heimsendu fríblaði í efsta sæti. Mest selda dagblaðið var of seint að laga kostnað sinn að minni sölu og lenti í þrengingum í fjármálum, sem gerðu því erfiðara að mæta þessari nýju samkeppni.

Kenningin um áhrifamiðlun felur í sér, að auglýsendur meti áhrif fjölmiðilsins, þegar þeir ákveða að auglýsa. Hann auglýsir frekar í Washington Post heldur en í National Enquirer, þótt snertiverð auglýsinganna sé hið sama.

Snertiverð er lykilhugtak í auglýsingum. Það táknar, að viðkomandi fjölmiðill komist í hendur svo og svo margra fyrir ákveðið verð. Það segir ekkert um, hvort viðkomandi hafi séð auglýsinguna eða hlustað á hana. Eða farið eftir henni.

Þótt daglegur lestur dagblaða hafi hrunið frá 1960 í Bandaríkjunum hefur vikulegur lestur þeirra haldist stöðugur. Með endurbirtingum auglýsinga er hægt að ná til meiri fjölda en með einni birtingu. Talið er þar heppilegt að birta hverja auglýsingu þrisvar.

Dagblað, sem nýtur trausts, svo sem Washington Post, getur lifað við hærra snertiverð en National Enquirer. Rannsóknir sýna, að hlutur trausts í verði auglýsinga nemur 19%, þegar búið er að jafna fyrir útbreiðslu og þéttleika.

Hlutfallið er þannig, að 1% aukning í trausti leggst á 2,5% aukningu í verði auglýsinga. Þetta gildir, hvort sem miðað er við uppsett auglýsingaverð eða það auglýsingaverð, sem kemur út úr samningum á markaði.

Þetta þýðir, að menn nota hugtakið snertiverð minna en áður. Ráðgjöfum á Wall Street finnst það enn notalegt, en það skiptir minna máli hjá þeim, sem taka ákvarðanir. Auglýsendur líta ekki á snertiverð, heldur persónulegt mat sitt.

Í löngum viðtölum við auglýsendur hefur komið í ljós, að meint gæði innihalds og betri prenttækni auka verðgildi auglýsinga umfram snertiverðið. Áhrif dagblaðs eru beint metin til fjár í ákvörðunum um, hvar skuli auglýsa.

Rannsóknir á þessu sviði þurfa að vera meiri, en Philip Meyer finnst eðlilegt, að þær endi með því, að snertiverð verði sem hugtak leyst af hólmi af hugtakinu álitsverð, þegar öruggari tölur eru komnar í dagsljósið. Annars deyja dagblöð.

Internetið hefur leyst smáauglýsingar af hólmi. Meyer fer á Amazon, þegar hann vantar bók eða batterí í úreltan farsíma. Internetið stíflar ekki póstkassann, en þó getur hann fundið þar allt, sem hann þarf. Slíkir vörulistar eru ekki lengur í dagblöðum.

Sumir nota ekki einu sinni Amazon, heldur fara beint á Google. Leit að vörum og þjónustu er ekki hliðarbúgrein á internetinu, heldur er það sjálf aðalbúgreinin. Dagblöð hafa af mismunandi miklum krafti farið inn á þennan markað.

Dagblöð eru færanlegri en internetið, en tölvur smækka og sameinast símanum. Tækniþróunin gefur lítið svigrúm fyrir dagblað, nema að því leyti, sem það er talið hafa áhrif, sem það er vörumerki, hefur “goodwill”, er partur af lífi fólks.

Gallinn við dagblöð er að kostnaður þeirra er breytilegur, hækkar með hverjum notanda og með hverri síðu. Netið er hins vegar fastakostnaður eins og útvarp og sjónvarp. Ef nýir miðlar afla sér trausts eru dagblöð í verulegri hættu.

Lítil fletting var á vef Poynterdagblaðastofnunar, uns hún samdi við Jim Romenesko um að flytja fréttir og slúður hans úr blaðaheiminum inn á heimasíðu Poynter. Við það jukust síðuflettingar á Poynter úr 10.000 á dag upp í 160.000 á dag.

Vandi seldra dagblaða er ekki sveifla, hann stefnir bara niður. Sérhæfðir fréttamiðlar og ókeypis fjölmiðlar þrengja alhliða fréttamiðlum til hliðar. Þetta byrjaði fyrir tíma internetsins, sem hefur svo hraðað þessu ferli.

Áhrifamódelið á við alla þessa miðla. Dagblöðum mun áfram vegna vel á heimasvæðum, þar sem þeim er treyst. Einokun þeirra hefur samt orðið fyrir truflun, sem gerir óhjákvæmilegt, að arður af þeim verður minni en áður.

Dagblöð verða að laga sig að 67% arði, sem er eðlilegur í samkeppni. Ef dagblöð minnka gæði, rýra þau traust og skapa tækifæri fyrir samkeppni frá aðilum, sem vilja bjóða betri þjónustu fyrir minni arð.

Í upphafi ársins 2008 var ekkert, sem benti til, að dagblöð væru að snúa vörn í sókn í Bandaríkjunum. Upplag var hvarvetna að lækka, nema í sérhæfðri útgáfu. Þótt dagblöð lagi til hjá sér, dugar það ekki, því nýjungar koma eins og hríðskotabyssa á netinu.

Sjá nánar: Philip Meyer, The Vanishing Newspaper, 2004

Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008

Hlé