Forsaga
Samfélagið 2000
Áður voru fjölmiðlar analog, notuðu samfelldar bylgjur, þar sem hver punktur rann inn í annan, svo sem í hljóði eða birtu. Nú eru fjölmiðlar digital, stafrænir, hoppa milli 0 og 1, eru ekki samfelldir.
Analog uppsprettu er breytt í digital flæði eða miðlun og síðan breytt til baka í analog viðtöku. Tölvan skilur bara digital, stafrænu, en maðurinn skilur bara analog, samfellu. Áður var ýmis miðlun analog, en nú er hún öll að verða stafræn.
Fjölmiðlar, símkerfi, internet og hugbúnaðargerð eru allt hlutar fjölmiðlunargeira efnahagslífsins. Þessir þættir eru að fléttast saman. Allt er að breytast, lög og opinber stefna, starfstækifæri, fjölmiðlanotkun og kenningar um fjölmiðlun.
Apple bauð tónlistinni iPod. Google keypti YouTube. Murdoch keypti MySpace, Microsoft kom sér fyrir í sjónvarpsleikjum, útvarpi, kapli, bókaútgáfu, kvikmyndum og keypti svo Facebook. Dagsbrún var í fjölmiðlum og síma um skeið.
Í flestum tegundum miðlunar er reiknað með svari móttakanda við boðum. Ferlin í þessu samhengi eru innan ramma menningar, þar sem uppspretta og viðtakandi eru bæði talin taka þátt í að búa til inntak. Hliðverðir eru þar áhrifamestir.
Hefðbundið er að telja fjölmiðlun fela í sér fjölmennar stofnanir með hundruðum eða þúsundum manna og litlu svari frá viðtakanda til uppsprettu. Dagblöð, tímarit, útvarp, sjónvarp og kvikmyndir eru dæmi um hefðbundna fjölmiðla.
Þegar vélrænir eða rafrænir hlutir eru notaðir við miðlun, svo sem útvarpsstöð eða sýningarvél, er talað um milligöngumiðlun. Hún getur verið frá einum aðila til annars, frá einum til margra eða frá mörgum til margra.
Hægt er að flokka aðra miðlun en milligöngumiðlun eftir fjölda málsaðila. Innri miðlun er eintal eins manns, miðlun er venjulega tveggja manna tal, hópmiðlun hefur hóp málsaðila með samtímasvörun. Miðlun má líka flokka eftir stað.
Fjölmiðlar eiga sér rætur í þjóðfélögum landbúnaðar og fyrirrennara landbúnaðar, en eru að öðru leyti afkvæmi iðnaðaraldar. Fjöldaframleiðsla og borgamyndun iðnbyltingarinnar leiddu til prentmiðla og síðan til annarra fjölmiðla.
Víxlverkun er, þar sem viðtakandi miðlunar getur svarað henni í samtíma. Dæmi um það er, þegar tugþúsundir manna greiða símaatkvæði um fulltrúa og síðan sigurvegara í evrópsku söngvasamkeppninni eða um ídol ársins.
Þróunin er í átt til samþættingar sérhæfðra brauta í alhliða stafræn kerfi, sem bjóða aðgang, þegar notandinn vill. Þekktir fjölmiðlar, svo sem dagblöð, útvarp og sjónvarp eru að breytast í, eða að læra að lifa við, ný stafræn form.
Meðal þessara nýju forma eru hágæðasjónvarp og veraldarvefur. Þau fela í sér hæfni til víxlverkunar, þar sem notendur geta ákveðið, hvar og hvenær þeir nota fjölmiðlana og einnig haft áhrif á innihald þeirra. Bloggið er líka orðið fjölmiðill.
Fjölmiðlun hefur víðtækari uppsprettur, sumpart minna áreiðanlegar og minna faglegar. Fréttir á netinu hafa stundum falið í sér skúbb, sem hefðbundnir fjölmiðlar hafa síðan tekið upp, en algengara er þó, að þær séu á villigötum.
Boð eru löguð að smærri og smærri hópum notenda. Boðum er þröngvarpað til þeirra í stað þess að útvarpa þeim til allra. Hópar notenda eru smærri og persónulegri en áður og hafa meiri burði til svörunar og aðildar að innihaldinu.
Um leið erum við að færast úr fjölmiðlun yfir í víxlmiðlun. Sumir sjá fyrir sér meira val fólks, meira frelsi, lægra verð, betra líf. Aðrir sjá mannleg samskipti víkja fyrir tölvum og að slúður á netinu leysi faglega blaðamennsku af hólmi.
Flestir munu framvegis horfa fram á fjórar eða fimm starfsbrautir á ævinni, ekki bara fjóra eða fimm vinnustaði, heldur mismunandi brautir. Þess vegna þurfa þeir, sem læra blaðamennsku, að kunna kvikmyndir, sjónvarp, internet, síma o.s.frv.
Í Bandaríkjunum er reiknað með 20% vexti í miðlunargeiranum næstu tíu ár, svipað og í atvinnulífinu almennt. Mestur vöxtur verður í hugbúnaði og interneti. Enginn vöxtur verður í hefðbundnum greinum, svo sem blaðamennsku og sjónvarpi.
Mikið af vinnu í hugbúnaði og interneti mun þó flytjast frá auðugu ríkjunum til fátækra ríkja með góðri menntun. Til dæmis hefur mikið af störfum á sviði síma og hugbúnaðar flust til Indlands. Störf í mannlegum samskiptum haldast betur.
Kostnaður við fyrsta eintak er meginkostnaður við kvikmynd, prentplötu. Hagur stærðarinnar kemur fram í að lækka kostnað við fyrsta eintakið og nýta fleiri eintök en fyrsta eintakið. Almenn lögmál markaðsfræðinnar stjórna fjölmiðlunum.
Sjónvarpsþáttur hefur lítinn jaðarkostnað umfram kostnað við fyrsta notanda. Dagblað hefur meiri jaðarkostnað af meiri pappír og einkum þó af flutningi hvers eintaks til hvers viðskiptavinar. Síminn er milli sjónvarps og prentunar í þætti jaðarkostnaðar.
Miðlar geta af ýmsum ástæðum búið við einokun eða fáokun eða samkeppni. Reynslan sýnir, að því meiri sem einokunin er og því minni sem samkeppnin er, þeim mun fábreyttari og dýrari er fjölmiðlunin. Þetta er líka lögmál úr markaðsfræðinni.
Mestar tekjur miðlunar koma frá endanlegum notanda, annað hvort með sölu eða leigu. Hefðbundin dagblöð og sjónvarp hafa tekjur af áskrift, selt er inn í bíó og símtöl eru mæld. Auglýsendum er seldur aðgangur að notendum. Sú aðferð er allsráðandi á interneti.
Niðurgreiðslur frá hinu opinbera geta verið í formi nefskatts, sem heldur uppi útvarpi og sjónvarpi á vegum ríkisins. Ætlunin er, að þetta leiði til betra efnis en annars væri í boði, en deilt er um, hve mikill sé árangurinn. Þessi tekjuöflun er á undanhaldi.
Sundurgreining markaðarins hefur stuðlað að þröngvarpi. Tæknin gerir kleift að greina sundur notendur í markhópa og beina miðlun að þeim. Þannig eru reknar margvíslegar útvarpsstöðvar, sem hver um sig höfðar til ákveðins markhóps.
Sumir auglýsendur hafa bara áhuga á þröngum markhópum. Tækni og hugbúnaður hafa gert ódýrara en áður að koma þröngvarpi á fót. Hvort tveggja hefur leitt til uppgangs á síðustu árum í ýmiss konar þröngvarpi, svo sem útvarpi og interneti.
Til skamms tíma réðu þrjár sjónvarpskeðjur, CBS, NBC og ABC, ferðinni í Ameríku, með 90% af öllu áhorfi. Nú er það komið niður fyrir helming. Kapalstöðvar hafa tekið við hlutverki keðjanna og um leið dreift áhorfinu út um víðan völl.
Internetið felur í sér rökrétta niðurstöðu þröngvarps til markhópa. Þar eru síður sérhannaðar að þörfum hvers einstaklings fyrir sig. Amazon opnar þér þína eigin síðu, sem búin er til í framhaldi af fyrri viðskiptum þínum við fyrirtækið.
Stafræn miðlun á veraldarvefnum lifir á að minnka leit og milliliðakostnað þinn. Þannig eru flugfarseðlar ódýrir á vefnum, svo og bækur. Ekkert fer í steypu og múr. Hefðbundin fyrirtæki keppast um að koma sér fyrir á veraldarvefnum.
Félagsleg stéttaskipting felst í misjöfnu fé og valdi fólks. Yfirstéttin notar eign sína á fjölmiðlum til að hafa áhrif á efni þeirra. Hún býr til félagslegan rétttrúnað hugmynda, sem stuðla að framhaldi á völdum hennar í þjóðfélaginu.
Ákveðnar formúlur eða klisjur ganga aftur í fjölmiðlum. Þetta geta verið sápur, sakamálasögur, teikniseríur o.s.frv. Þær fela í sér samkomulag framleiðenda og notenda um, hvaða sögur eigi að segja og hvernig og hver eigi að vera sögumaður.
Álitsgjafar stjórnvalda, kaupsýslu, hagsmunahópa og annarra hópa reyna að hafa áhrif á efni fjölmiðla og koma þar að spuna sínum. Innan fjölmiðlana hafa sumir það hlutverk að ákveða, hvað komi út í fjölmiðlinum og hvað ekki. Þeir eru hliðverðir.
Fjölmiðlanir hafa það hlutverk að fylgjast með kerfinu, heiminum, umhverfinu o.s.frv; skýra þetta fyrir notendum, svo að þeir skilji það; flytja gildi frá einni kynslóð notenda til annarrar; og að skemmta notendum.
Upp á síðkastið er farið að tala um fleiri hlutverk, svo sem að velja umræðuefni fólks; setja þjóðum markmið; vera hliðverðir um hvað birt skuli og hvað ekki; og setja upp ramma eða spuna um, hvernig sögur eigi að vera, sjálfsritskoðun.
Í Bandaríkjunum er mikill hluti fólks kominn á þá skoðun, að fjölmiðlar séu hlutdrægir, annað hvort of íhaldssamir eða of frjálslyndir, of hallir undir repúblikana eða of hallir undir demdókrata. Þetta dregur úr virðingu fjölmiðla.
Ný tækni breiðist út milli manna eins og sjúkdómur, hægt í fyrstu og síðan með vaxandi hraða. Notendur meta hagnaðinn af henni, hvort hún fellur að eldri tækni, hvort hún sé of flókin og hvaða tækifæri hún gefur, áður en þeir ákveða sig.
Sumir notendur eru frumkvöðlar, aðrir eru skjótráðnir eða seinráðnir og enn aðrir reka lestina. Tækni víxlverkunar þarf að ná ákveðnum fjölda notenda á sitt band áður en hægt er að segja hana hafa sigrað.
Sumir telja tæknibreytingar og efnisbreytingar valda breytingum í þjóðskipulagi og menningu, aðrir telja þjóðskipulag og menningu valda tæknibreytingum og breytingum á efni miðla. Stjórna miðlarnir eða spegla þeir?
Marshall McLuhan taldi form fjölmiðla, en ekki efni þeirra, vera hina sönnu fjölmiðlun. Þannig hafi prentverkið verið undirstaða vísinda nútímans. Sjónvarpið hafi svo fært okkur þorpið að nýju, í formi hnattþorpsins, sem er internetið.
Sjá nánar:
Joseph Straubhaar & Robert LaRose, Media Now
Understanding Media, Culture and Technology, 2006
Fair Use © Jónas Kristjánsson, 2008
Hlé
