Í fjölmiðlakönnun Hagvangs, sem skýrt var frá fyrir helgina, kom nokkuð á óvart, að þjóðin notar dagblöðin meira en útvarp og sjónvarp. Víðast hvar annars smðar er þessu öfugt farið.
Vikuna 2. til 8. október í vetur hlustuðu að meðaltali 45% þjóðarinnar á útvarp og 55% horfðu á sjónvarp. Tvö dagblöðin fóru upp fyrir þessar tölur, Dagblaðið var lesið af 56% þjóðarinnar og Morgunblaðiö af 68% þjóðarinnar.
Það er sennilega einsdæmi, að dagblað fari í notkun upp fyrir sjónvarp, svo ekki sé talað um tvö dagblöð á einum og sama markaði. En þetta er einmitt staðreynd hér á landi.
Auglýsendur og auglýsingastofur hafa ekki áttað sig á þessari sérstöðu Íslands í fjölmiðlun. En eftir könnun Hagvangs má búast við, að auglýsingum verði í meira mæli en áður beint til þeirra dagblaða, sem þjóðin notar meira en sjónvarp.
Könnun Hagvangs staðfesti endanlega sigur Dagblaðsins á hádegis- og síðdegismarkaðnum. Hún leiddi í ljós, að Dagblaðið er 40% meira keypt en Vísir. Munar þar mest um áskriftina, en lausasala Dagblaðsins er líka mun meiri en Vísis.
Ætla mætti, að það síðdegisblað, sem meira er keypt og lesið, hefði stærri lesendahóp, sem er sameiginlegur Morgunblaðinu. Ætla mætti, að umframsalan sé að verulegu leyti skörun.
Könnun Hagvangs sýnir hins vegar, að af áskrifendum Dagblaðsins er minnihlutinn líka áskrifendur Morgunblaðsins, en af áskrifendum Vísis er meirihlutinn líka áskrifendur Morgunblaðsins. Af hverjum 100 áskrifendum Dagblaðsins eru 42 lika áskrifendur Morgunblaðsins og af hverjum lOO áskrifendum Vísis eru 62 líka áskrifendur Morgunblaðsins.
Auglýsendur, sem auglýsa í Morgunblaðinu, stækka lesendahóp sinn sem sagt tiltölulega lítið með því auglýsa til viðbótar í Vísi. Aðeins 38 af hverjum 100 áskrifendum Vísis væru nýir lesendur auglýsingarinnar.
Þessir auglýsendur stækka hins vegar lesendahóp sinn verulega með því að auglýsa til viðbótar í Dagblaðinu. 58 af hverjum 100 áskrifendum Dagblaðsins væru nýir lesendur auglýsingarinnar.
Það hefur semsagt komið i ljós, að áskrifendahópur Morgunblaðsins og Vísis er að verulegu leyti hinn sami og að áskrifendahópur Dagblaðsins er að verulegu leyti annar.
Þessi staðreynd eykur gildi auglýsinga í Dagblaðinu í góðum kaupbæti umfram þá staðreynd, að Dagblaðið er 40% meira keypt en Vísir.
Vísir er meira keyptur og lesinn en Dagblaðið á Norðurlandi eystra aðra daga en mánudaga. Á öllum öðrum sviðum hefur Dagblaðið yfirburði.
Dagblaðið er meira keypt og lesið bæði af konum og körlum. Það er meira keypt og lesið í öllum aldursflokkum. Það er meira keypt og lesið af öllum atvinnustéttum, þar með töldum bændum. Það er meira keypt og lesið bæði í dreifbýli og þéttbýli.
Hinar óhagganlegu staðreyndir þessa máls eru þrjár. Dagblaðið er 40% meira keypt en Vísir. Dagblaðið hefur ekki sama áskrifendahóp og Morgunblaðið. Og Dagblaðið er meira notað en sjálft sjónvarpið.
Staðreyndirnar þrjár segja auglýsendum, að upplýsingar þeirra eigi einmitt heima í Dagblaðinu. Þetta hafa smáauglýsendur lengi vitað af hyggjuviti sípll. Hinir stóru sjá það nú svart á hvítu.
Jónas Kristjánsson
Dagblaðið
